แบบจำลองธุรกิจ หรือ Business Model Canvas (BMC) สิ่งที่ต้องทำก่อนเริ่มธุรกิจ

แบบจำลองธุรกิจ หรือ Business Model Canvas (BMC) สิ่งที่ต้องทำก่อนเริ่มธุรกิจ
เรียบเรียงโดย สมาคมผู้เลี้ยงสุกรแห่งชาติ

ก่อนจะมาเรียนรู้ขั้นตอนการจัดทำแบบจำลองธุรกิจ ขอนำเสนอความเป็นไปของธุรกิจที่เกิดขึ้นใหม่ในทั้งในประเทศและต่างประเทศเพื่อจับกระแสความเปลี่ยนไปของโลกธุรกิจในปัจจุบันกันก่อน

• ธุรกิจยุคใหม่ใครต้องปรับตัว

ทุกวันนี้เราได้ยินคำว่า Disrupt หนาหูขึ้นเรื่อย  ๆ ซึ่งจุดเริ่มมันมาจากธุรกิจ Start-Up ของเด็กรุ่นใหม่ ที่ใช้จุดนี้แหละหาช่องโหว่ของตลาด แล้วเปลี่ยนจุดนั้นเป็นโอกาสแจ้งเกิดของธุรกิจ Start-Up

ลองดูอย่างธุรกิจแท็กซี่ที่โดน Disrupt ไปเรียบร้อยด้วย Uber และ Grab เพราะอาศัยช่องที่ลูกค้ากับแท็กซี่ไม่โดนกัน แท็กซี่ชอบปฏิเสธลูกค้า Start-Up ก็ตี Pain Point อันนี้เป็นโอกาสธุรกิจได้ทันที

ถ้าโอกาสนั้นไม่มีรายใหญ่ครองตลาดอยู่ ยิ่งเกิดง่าย เพราะอย่างแท็กซี่เห็นชัดๆ ว่า ไม่มีรายใหญ่ ..มันต่างกับ ตลาดเช่น ค้าปลีก หรือธุรกิจที่รายใหญ่ครองอันนั้นก็จะเกิดยากขึ้นเป็นทวีคูณ

• มาดูกันว่าธุรกิจไหนต้องเตรียมปรับตัว

1. ธุรกิจที่ใช้สินทรัพย์เยอะๆ - อนาคตมันจะมีการเช่ามาทดแทน การซื้อและลงทุนในสินทรัพย์ ทำให้ธุรกิจในอนาคตเริ่มง่ายเพราะทุนเริ่มต่ำ แต่เกิดและโตยาก เพราะคู่แข่งเขาก็เริ่มง่ายเหมือนกัน เป็น Low-Barrier to Entry Business

2. ธุรกิจที่พนักงานเยอะๆ - อนาคตธุรกิจจะจ้างคนลดลง แต่ Outsource งานไปให้ผู้เชี่ยวชาญแต่ละด้านทำ เหลือเพียงจุดแข็งที่สุดของธุรกิจ เป็น Business LEGO Model 'ทุกธุรกิจเหมือนตัวต่อ LEGO ที่เชื่อมต่อกัน เปลี่ยนแปลง และปรับเปลี่ยนอย่างยืดหยุ่น รวดเร็ว'

3. ธุรกิจที่มี Fix Cost เยอะๆ จะเปลี่ยนเป็น Variable Cost ต้นทุนผันแปลตามงานที่เข้ามาแทน

4. ธุรกิจที่มีโครงสร้างขนาดใหญ่จะพังลง - ธุรกิจในอนาคตจะทำงานแบบเครือข่าย ทำงานเป็นทีมขนาดเล็ก แถมเป็น Performance Base 'จ่ายตามผลงานจริงๆ'

5. Cloud Base - ธุรกิจในอนาคตจะใช้ระบบ Cloud เพื่อลดต้นทุนการทำธุรกิจ ดังนั้น online จะมาแทนหน้าร้านในฐานะ จุดติดต่อหลัก ส่วนร้านจริงๆ จะเป็นแค่ส่วนเสริม หรือเป็นแค่ Luxury 'หน้าร้านในอนาคต จะเป็นแค่สิ่งฟุ่มเฟือย เพื่อส่งเสริมการตลาดที่ใช้เพียงธุรกิจบางประเภทเท่านั้น เช่น Luxury Brand'

          เมื่อมอง Trend ของธุรกิจยุคใหม่ที่เห็นช่องทาง และใช้ข้อมูลข้างต้นมาประกอบแล้ว การทำแบบจำลองทางธุรกิจ หรือ Business Model Canvas จะสำคัญมากต่อความสำเร็จของการดำเนินต่อไปอย่างรอบคอบของธุรกิจ

          การจัดทำ Business Model Canvas อย่างเป็นระบบ (Systematic Business) เท่ากับเราสร้างโอกาสเอง ไม่ต้องรอโชคช่วยหรือถูกหวย การสร้างระบบ หรือ การทำธุรกิจที่เป็นระบบ จะช่วยสร้างโอกาสทำกำไรได้ในระยะยาวแบบยั่งยืน ผิดกับการทำธุรกิจแบบที่ไม่เป็นระบบหรือไม่สร้างเลย อาจจะดังบางช่วงเป็นระยะสั้น แล้วจะไม่มีอะไรเป็นตัวการันตีในระยะยาว

การตลาดปัจจุบันเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ธุรกิจที่เคยใหญ่โตในอดีตที่ปรับตัวไม่ทันการเปลี่ยนแปลงอาจจะกลายเป็นตำนานไปได้ในช่วงที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนอย่างรุนแรงในช่วง 1-2 ปี ของการเปลี่ยนแปลง เช่น กรณี KODAK กับ FUJI NOKIA กับ APPLE หรือแม้แต่บริษัทที่เคยใหญ่ในอดีต เช่น SONY ปัจจุบันกลับถูกบดบังรัศมีโดย SAMSUNG จนเป็นการยากที่ SONY จะกลับมายืนแถวหน้าอีกได้อย่างไร

พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปมาก ซึ่งในด้านการมองให้ลึกถึงการเปลี่ยนแปลงนั้น เราอาจจะลืมสังเกตไปว่าเราถูกกำหนดพฤติกรรมขึ้นมาในช่วงเวลาที่เปลี่ยนไป แต่โดยหลักแล้วไม่ว่าการออกแบบใดๆ มันจะมีการตั้งต้นมาจากทฤษฎีทีมี่มานมนาน เช่น ทฤษฎีของนักจิตวิทยาที่ชื่อ อับราฮัม มาสโลว์ ที่ยกลำดับชั้นความต้องการของมนุษย์ หรือ Maslow’s hierarchy of needs ในรายงานเรื่อง  “A Theory of Human Motivation ในปี 1943 ซึ่งทฤษฎีเหล่านี้กลุ่มทุนที่กำหนด หรือ สร้างพฤติกรรมของผู้บริโภคจะโยงโมเดลมาจากความต้องการพื้นฐานเหล่านี้ของมนุษย์นั่นเอง

          กลับมาเรื่องแบบจำลองธุรกิจ Business Model Canvas (BMC) แบบจำลองธุรกิจเป็นเครื่องมือทีช่วยในการวางแผนธุรกิจซึ่งจะช่วยให้เห็นภาพ (Visualizing) ได้อย่างครบถ้วน ซึ่งช่วยในการประเมินความสำเร็จของแผนงาน และเลือกรูปแบบ (Business Model) ที่มีประสิทธิภาพและเหมาะสมกับธุรกิจ

        เราสามารถแยกองค์ประกอบเพื่อจัดแบบจำลอง ได้เป็น 9 ข้อ โดยแยกอธิบายแต่ละส่วนได้ดังนี้

1. Customer Segments กลุ่มของลูกค้า

เป็นการแบ่งกลุ่มของลูกค้า เพื่อหาข้อมูลว่า ลูกค้าในแต่ละกลุ่มนั้น มีความต้องการอย่างไร มีลักษณะสำคัญอย่างไร พฤติกรรมเป็นอย่างไร หรือ ปัญหาที่ลูกค้าพบคืออะไร เป็นต้น

2. Value Proposition การนำเสนอคุณค่า

คือ สินค้า และ บริการ ที่มูลค่าเพิ่มที่ใส่เข้าไปในสินค้า หรือ บริการ แล้วทำให้ตำแหน่งของสินค้าและบริการของเรา อยู่ในตำแหน่งที่เหนือกว่าสินค้าอื่นๆ ทั่วๆ ไป หรือ ที่อยู่ในท้องตลาด

3. Channels ช่องทางการเข้าถึงลูกค้า

เป็นช่องทางการจัดจำหน่ายก็มี หรือบางคน ก็ใช้เป็น Logistics ก็มี บางคนการวางแผนกลยุทธ์ทางด้านการตลาด จะมองจุดนี้เป็นช่องทางการจัดจำหน่าย บางคนการวางแผนกลยุทธ์ทางด้านการจัดการ ก็จะมองจุดนี้เป็น Logistics ก็มี

4. Customer Relationships ความสัมพันธ์กับลูกค้า

เมื่อเราจะกำหนด Customer Relationships ในจุดนี้ ต้องมองในมุมของ ลูกค้าเป็นหลัก เพราะถ้ามองในมุมของเจ้าของสินค้า ความคลาดเคลื่อนอาจจะมีมากด้วย

ในการวางแผนกลยุทธ์ทาง ด้านการตลาด ในเรื่องของ Customer Relationships ค่อนข้างมีความสำคัญ เพราะเป็นตัวบ่งบอกว่า ลูกค้าจะกลับมาซื้อซ้ำหรือไม่ หรือ ลูกค้าจะบอกต่อให้เพื่อนๆใช้สินค้านี้หรือไม่

5. Revenue Streams ช่องทางการเข้าถึงลูกค้า

ทางเข้าของรายได้ หลายๆสาย และการที่รายได้เข้ามาเป็นสาย นั่นหมายถึง ความมั่นคงทางการเงินที่มากขึ้น

6. Key Partners คู่ค้าดำเนินธุรกิจที่สำคัญ

หมายถึง บริษัทฯ อื่น ที่มีผลต่อการดำเนินธุรกิจของเรา หรือ สนับสนุนธุรกิจของเราให้ดำเนินไปอย่างปกติ หรือ ดำเนินไปได้ดีขึ้นจากปกติ เพื่อหากลยุทธ์จากข้อมูลต่างๆที่ป้อนเข้าไปในกล่องนี้

7. Key Activities กิจกรรมหลัก

เป็นกิจกรรมที่จะสนับสนุนให้ สินค้า และ บริการ มีมูลค่าเพิ่มมากขึ้น หรือ เป็นตัวเชื่อมโยงระหว่าง คู่ค้า-ดำเนินธุรกิจหลัก ว่า ควรมีกิจกรรมอย่างไรเพื่อให้ คู่ค้าสนับสนุนธุรกิจเราได้ดีมากยิ่งขึ้น

กิจกรรม อาจจะเป็นกิจกรรมที่ส่งผลให้ กลุ่มลูกค้า เกิดความพึงพอใจ หรือ เป็นกิจกรรมร่วมระหว่างองค์กรกับลูกค้าด้วยก็ได้ หรือ เป็นกิจกรรมที่สนับสนุนการขาย เป็นช่องทางการขายเพิ่มมากขึ้น หรือ ให้บริการได้ดีขึ้น ทั้งนี้ กิจกรรมที่จะดำเนินการ อาจจะแฝงด้วยผลกำไรอีกทางก็จะดีไม่น้อย บางครั้ง กิจกรรมนี้ ในทางการวางแผนกลยุทธ์ทางการผลิต ก็จะหมายถึง การผลิต ด้วย

8. ทรัพยากรหลัก

เป็นวัตถุดิบ (Material) ที่ใช้ในการผลิตก็ได้ เพื่อให้สินค้าและบริการดีขึ้น หรือ จะเป็นสินค้าอื่นๆ ที่ซื้อมาเพื่อขายร่วมกับสินค้าก็ได้ ในการแผนผลิตภัณฑ์ ก็อาจจะกล่าวถึง Packaging ที่สนับสนุนให้การส่งสินค้าดีขึ้น บางครั้งก็จะกล่าวถึง Key Man ในช่องนี้ ทรัพยากรบุคคล เครื่องจักรการผลิต เหล่านี้เป็นต้น

9. Cost Structure โครงสร้างค่าใช้จ่าย

โครงสร้างค่าใช้จ่าย ดูจากค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นในแต่ละขั้นตอนหรือ จากกล่อง 1-8 ทั้งนี้จะทำให้เห็นภาพรวมของค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นว่า มีจำนวนประมาณเท่าใด จุดใดเสียค่าใช้จ่ายมาก หรือ น้อยอย่างไร และเป็นตัวบ่งชี้ว่า จะสามารถคุมค่าใช้จ่ายให้เหมาะสม ณ จุดใด ซึ่ง กล่องที่ 9 โครงสร้างค่าใช้จ่าย และ กล่องที่ 5 กระแสรายได้ จะบ่งบอกถึง สถานะทางการเงินของธุรกิจ

          Business Model Canvas เป็นเครื่องมือใหม่สำหรับผู้ประกอบการที่กำลังคิดจะ “ลงทุน” เริ่มต้นธุรกิจ หรือปรับปรุงธุรกิจเดิมให้เติบโตมากยิ่งขึ้น เหตุที่ต้องเน้นคำว่า “ลงทุน” เพราะหลายคนน่าจะคุ้นเคยกับการทำ “Business Model” ที่ไม่ว่าจะกี่ตำราหรือนักธุรกิจกี่คนก็มักจะบอกว่า ก่อนจะเริ่มต้นธุรกิจที่ดี ควรมี Business Model ที่ชัดเจน เพื่อลดความเสี่ยงในการทำธุรกิจนั้นๆ และทำให้เรารู้และเข้าใจภาพรวมของธุรกิจของตัวเองได้มากขึ้น

          แต่ในทางปฏิบัติแล้ว Business Model ยังไม่สามารถตอบโจทย์ภาพรวมของธุรกิจได้อย่างครบถ้วน Business Model Canvas จึงถูกพัฒนาขึ้นมาให้เป็นเครื่องมือสำเร็จรูป (template) โดย Alex Osterwalder เพื่อมาเติมเต็มช่องว่างของโมเดลธุรกิจ ช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถมองเห็นภาพรวม (visualizing) ของธุรกิจได้ครบทุกมิติมากขึ้น ช่วยให้ผู้ประกอบการประเมินความเสี่ยงในการลงทุนได้ขึ้น เป็นการตอบโจทย์สำคัญของการทำธุรกิจ นั่นคือ ทำอย่างไรให้มี “กำไร” Business Model Canvas จึงเปรียบเสมือนแผนลงทุนของผู้ประกอบการด้วย Business Model ที่สมบูรณ์

          หรือจะลองทำในลักษณะแยกเป็นกลุ่มย่อยก่อนลงรายละเอียดทั้ง 9 ข้อ นั่นคือ Business Model Canvas จะเริ่มจากการลงรายละเอียดต่างๆ เพื่อตอบคำถามสำคัญของการทำธุรกิจ 4 ข้อ นั่นคือ ทำ(สินค้า)อะไร, ทำ(ขาย)ให้ใคร, ทำอย่างไร และคุ้มค่าแค่ไหน(ทางการเงิน) ซึ่งเราจะตอบคำถามเหล่านั้นด้วยหลักการทั้งหมด 9 ข้อ ดังนี้

• ทำ(สินค้า)อะไร?

o   คุณค่าสินค้าหรือบริการ: Value Proposition (VP): เราจะต้องระบุลงไปให้ได้ว่า สินค้าหรือบริการของเรานั้นดีอย่างไร หรือสามารถให้อะไรกับลูกค้าได้บ้าง ซึ่งนี้สำคัญมาก เพราะเป็นปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ เช่นความแปลกใหม่ของสินค้า, ใช้งานง่าย, ช่วยลดต้นทุน, ลดความเสี่ยง ฯลฯ ยกตัวอย่าง ใช้แล้วผิวขาวใส ใช้ได้ทุกสภาพผิวแม้ผิวแพ้ง่าย หรือบัตรสมาชิกไม่จำกัดผู้ใช้งาน ใครที่ถือบัตรสมาชิกมาก็สามารถรับส่วนลดได้หมดเป็นต้น

• ทำอย่างไร?

o   ทรัพยากรหลัก: Key Resources (KR): ทรัพยากรของบริษัทมีความสำคัญต่อการทำให้แผนธุรกิจสำเร็จ ซึ่งหมายถึงทรัพยากรที่มีอยู่แล้ว และจำเป็นต้องมี ไม่ว่าจะเป็นเงินลงทุน หรือว่าเครื่องจักร เทคโนโลยีต่างๆ ก็ตาม ซึ่งรวมไปถึงทรัพยากรบุคคลด้วย ยกตัวอย่างสถาบันกวดวิชา จำเป็นต้องมีสถานที่สำหรับนั่งเรียน และจำเป็นต้องมีผู้มีความรู้หรือผู้เชี่ยวชาญในด้านต่างๆ เป็นต้น

o   กิจกรรมหลัก: Key Activities (KA): งานหลักของธุรกิจคืออะไร เช่น การผลิต การให้บริการ การจัดงานเลี้ยง การสร้างเครือข่าย ยกตัวอย่าง ธุรกิจรับจัดโต๊ะจีน กิจกรรมหลักคือจะต้องทำอาหารจำนวนมากเป็นต้น

พันธมิตร: Key Partnerships (KP): กิจกรรมหลักบางอย่างเราไม่สามารถทำได้เอง หรือมีคนอื่นที่ทำได้ดีกว่า เราจึงต้องหาหุ้นส่วนทางธุรกิจ เพื่อกระจายความเสี่ยง และเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดแก่ธุรกิจ เช่น การจ้าง supplier หรือการหาคนร่วมหุ้นเพื่อพัฒนาธุรกิจเป็นต้น

•        ทำ(ขาย)ให้ใคร?

o   กลุ่มลูกค้า: Customer Segments (CS): เราจะต้องระบุให้ชัดเจนว่ากลุ่มเป้าหมายเราเป็นใคร เพราะนี่คือหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจ เพราะหากสินค้าที่ทำออกมาไม่ตรงกลุ่มเป้าหมาย การซื้อขายก็จะไม่เกิดขึ้นแน่นอน ดังนั้นเราจึงต้องวิเคราะห์ให้ดีว่ากลุ่มเป้าหมายของเราเป็นใครกันแน่ ต้องแยกให้ออกระหว่าง “ผู้ซื้อ กับ ผู้ใช้” ยกตัวอย่างผลิตภัณฑ์เด็กที่ผู้ใช้งานคือเด็ก แต่พ่อแม่เป็นคนซื้อ ดังนั้นกลุ่มเป้าหมายของสินค้าเด็กคือพ่อแม่ เราจึงต้องใส่ใจความต้องการของพ่อแม่เป็นหลัก แต่ก็ต้องตอบสนองความต้องการของลูกได้ด้วย

o   ช่องทางการเข้าถึง: Channels (CH): ช่องทางไหนที่จะช่วยให้ธุรกิจเข้าถึงลูกค้าได้บ้าง โดยจะต้องให้ความสำคัญทั้งช่องทางการสื่อสาร และช่องทางการส่งมอบสินค้าไปถึงมือลูกค้าด้วย

o   ความสัมพันธ์กับลูกค้า: Customer Relationships (CR): ธุรกิจจะต้องสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าในแบบไหนบ้าง ซึ่งแต่ละกลุ่มเป้าหมายก็จะมีรูปแบบการรักษาความสัมพันธ์ที่แตกต่างกันไป เช่น การมี Call Center ให้ข้อมูลลูกค้าได้ 24 ชม.

•        คุ้มค่าหรือไม่ทางการเงิน?

o   รายได้หลัก: Revenue Streams (RS): หมายถึงรูปแบบของรายได้ที่ธุรกิจจะได้รับกลับมา ซึ่งเราจะต้องมองให้ออกว่ารายได้จะเช้ามาด้วยวิธีการใด เช่น ค่าสมาชิก ค่าเช่าสัญญาณ ค่าสินค้า ค่าบริการ รวมไปถึงค่าโฆษณาด้วย ยกตัวอย่างเว็บไซต์ที่เปิดให้คนเข้าชมได้ฟรี รายได้ที่เข้าเว็บไซต์จึงมาจากการขายพื้นที่โฆษณา

โครงสร้างต้นทุน: Cost Structure (CS): ในแต่ละธุรกิจจะมีค่าใช้จ่ายในการประกอบธุรกิจ ซึ่งจะมีทั้งรายจ่ายที่คงที่และไม่คงที่ เช่น ค่าน้ำ ค่าไฟ ค่าวัตถุดิบ ค่าเช่าสถานที่ รวมถึงค่าใช้จ่ายทางด้านการตลาดด้วยเช่นกัน เมื่อนำรายจ่ายเหล่านี้ไปลบกับ revenue streams ผลลัพธ์ที่ได้คือผลประโยชน์ที่องค์กรจะได้รับกลับมา

จะเห็นได้ว่า สินค้าคือเครื่องอุปโภคบริโภคที่มีราคาไม่แพง และเราใช้กันอยู่ในชีวิตประจำวัน ดังนั้นกลุ่มเป้าหมายจึงเป็นคนเพศทุกวัยในเขตชุมชน ซึ่งทรัพยากรหลักก็จะเป็นทำเลที่ตั้ง เงินสดหมุนเวียน ซึ่งภารกิจหลักของธุรกิจก็คือการเจรจาต่อรองซื้อขายต่างๆ ตลอดจนการโฆษณาขายสินค้าด้วย ทำให้ธุรกิจ   ต้องการกลุ่ม Suppliers มาเป็นพันธมิตรทางการค้า โดยมีต้นทุนของธุรกิจในด้านของค่าบริหารจัดการตางๆ ค่าโฆษณา หรือค่ารักษาระบบไอทีเป็นต้น ซึ่งจะมีรายได้เข้ามาในรูปแบบของค่าแฟรนไชส์ ค่าเช่าพื้นที่ขายสินค้าเป็นต้น

          หากใครอ่านแล้วยังงง ๆ ลองไปดูคลิปวีดีโอด้านล่างนี้ประกอบ จะช่วยให้เข้าใจภาพรวมของการเขียน Business Model Canvasได้มากยิ่งขึ้นที่ https://www.youtube.com/watch?v=2tdpNKdH7sM ลองฝึกดูครับ ที่สำคัญที่สุดไม่ใช่แค่เขียนแผน การลงมือและผลักดันแผน ควบคุมทั้งการดำเนินงานและคุณภาพจะต้องไปด้วยกัน…