Loss Leader Price “ราคาล่อใจ” ที่ห้างใหญ่ใช้ ลูกค้าชอบใจ แต่ราคาหน้าฟาร์มจะถูกบอนไซ เกษตรกรไทยจะกลายเป็นลูกกรอก

Loss Leader Price “ราคาล่อใจ” ที่ห้างใหญ่ใช้ ลูกค้าชอบใจ แต่ราคาหน้าฟาร์มจะถูกบอนไซ เกษตรกรไทยจะกลายเป็นลูกกรอก

Victory loves preparation หรือ ชัยชนะเป็นของผู้ที่เตรียมพร้อม ใช้ได้เสมอไปสำหรับหนทางใดๆ ที่ไม่ขัดต่อศีลธรรม หรือ ถูกต้องตามธรรมชาติ ว่ากันตรงๆ เลยก็คือ อุตสาหกรรมการเลี้ยงสุกรจะมีตั้งแต่ ต้นน้ำ กลางน้ำ ปลายน้ำ มูลค่าจะเพิ่มขึ้นตลอดห่วงโซ่ ตั้งแต่เกษตรกรผู้ปลูกอาหารสัตว์หลัก สารเสริม ฟาร์ม พ่อค้า โรงเชือดชำแหละ ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก อยู่ที่มาร์จิ้นส่วนเพิ่มจะเกลี่ยอย่างยุติธรรมหรือไม่ นั่นแหละ คือ เรื่องที่สังคมต้องช่วยกัน แบ่งกัน ไม่รวบเอาไว้ช่วงใดช่วงหนึ่งเกินควร

ในทางทฤษฎี Loss Leader Strategy หรือกลยุทธ์ราคาล่อใจ ใช้การตั้งราคาล่อใจ (Loss Leader Pricing) เป็น กลยุทธ์ราคาอีกลักษณะหนึ่งที่เรามักเห็นกันบ่อยในห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ของไทย (จริงๆ แล้วใช้ตลอดเวลาและทุกวัน) คือ การที่ร้านค้ายอมตั้งราคาสินค้าบางตัวต่ำกว่าราคาทั่วไปตามท้องตลาดมาก ๆ หรือหลาย ๆ ครั้งยอมตั้งราคาต่ำกว่าทุนที่ซื้อมาเสียอีก และโฆษณาราคาของสินค้ากลุ่มนี้ออกไปว่าเป็นราคาพิเศษประจำสัปดาห์ของร้าน เช่น ไข่ไก่ฟองละ 2 บาท หมูเนื้อแดงกิโลกรัมละ 95 บาท น้ำตาลทรายกิโลกรัมละ 19 บาท เป็นต้น

การตั้งราคาในลักษณะนี้ มักทำกับสินค้าที่ลูกค้าส่วนใหญ่รู้ราคาตลาดเป็นอย่างดี และเป็นสินค้าที่ลูกค้าซื้อใช้เป็นประจำ เช่น เนื้อหมู ไข่ไก่ เพื่อดึงดูดหรือล่อใจให้ลูกค้าอยากมาจับจ่ายที่ร้านค้านั้น ๆ เพราะเห็นว่าสินค้ามีราคาถูก โดยร้านค้าถือว่าเมื่อลูกค้ามาซื้อของที่ร้าน ก็มักจะซื้อสินค้าหลาย ๆ อย่างในคราวเดียว

ร้านค้าอาจขาดทุน 1-3 บาทต่อชิ้นสำหรับสินค้า 3-4 รายการที่ตั้งราคาแบบล่อใจไว้ แต่ร้านอาจได้กำไร 5-10 บาทต่อชิ้นสำหรับสินค้าอีกหลายสิบรายการที่ลูกค้าคนนั้น ๆ ซื้อออกไปในคราวเดียวกัน  

ในช่วง Over Supply และราคาสุกรตกต่ำหย่างหนัก เช่น 8 เดือน (ก่อนมีนาคม 2561) ก่อนมีการปรับราคาสุกรขุนต่อเนื่องเพื่อลดความเสียหาย ห้างใหญ่ที่ใช้กลยุทธ์นี้ถือว่าเป็นพระเอกขี่ม้าขาว ช่วยกระตุ้นการบริโภค ซึ่งถ้าคำนวณดีๆ ราคาจำหน่ายปลีกเนื้อสุกรในแต่ละช่วงตามวิธีคิดง่ายๆ ราคาสุกรขุน x 2 บวกลบสอง ราคาช่วงนั้นๆ ก็จะยังสูงกว่าโครงสร้างนี้ตลอด เพราะช่วงนั้นราคาสุกรขุนโคตรถูก ย่อยยับมากที่สุดในประวัติศาสตร์

เกิดอะไรขึ้นช่วงนี้ ในขณะที่ราคาสุกรขุนไปที่ 64-68 บาทต่อกิโลกรัม คิดคำนวณง่ายๆ ราคาจำหน่ายปลีกเนื้อสุกรควรอยู่ที่ช่วง 128-134 บาท แต่ราคาปลีกห้างค้าปลีกที่ใช้ Loss Leader Pricing ทุกวันจะเห็นราคาส่วนสะโพกและหัวไหล่ไม่เคยเกิน 120 บาทต่อกิโลกรัมเลย ยังเห็น 109-118 บาทต่อกิโลกรัมเอง นั่นคือจะเกิดราคาอิงที่พ่อค้าส่งจะกดดันย้อนกลับ สุดท้ายตกหนักที่เกษตรกรผู้เลี้ยงจะถูกบอนไซราคาหน้าฟาร์มและจะเป็นลูกกรอกไปตามกัน หรืออาจจะเป็นมัมมี่เหมือนลูกสุกรตายแรกคลอด เพราะทุกครั้งที่จัด Loss Leader Pricing (แทบทุกวัน)จะคงอัตรากำไรส่วนเกินของห้างไว้เท่าเดิม โดยจะมากดคิดย้อนราคาส่งให้ต่ำลงจากพ่อค้าส่ง การเอาเปรียบกันเป็นทอดๆ จึงเกิดขึ้น เป็นสาเหตุหลักที่ปริมาณผลผลิตสุกรขุนยังน้อยกว่าปริมาณความต้องการการบริโภคแต่ราคาสุกรขุนกลับถูกกด จากผู้ค้าส่ง หรือ โรงเชือดที่ไปยอมให้ห้างกดราคา อีกประการหนึ่ง คือ ช่วงราคาหน้าฟาร์มขาดทุนนับหมื่นล้านผู้บริโภคปลายทางรับรู้น้อยมาก ประกอบกับราคาล่อใจที่ไม่ได้พิจารณาถึงต้นทุนฟาร์มต้นทาง จึงเป็นการสร้างสังคมที่เอารัดเอาเปรียบกันแบบทำลายล้างที่ถึงเวลาที่ทุกฝ่ายจะต้องหันหน้ามาพูดคุยกัน 

เรื่องนี้เป็นเรื่องเร่งด่วนที่ทีมปกป้องเกษตรกรของสมาคมผู้เลี้ยงสุกรแห่งชาติ จะต้องรีบหาทางแก้ไข โดยมีตัวอย่างไก่ไข่ที่ออกมาโวยวายถึงกรมการค้าภายใน กระทรวงพาณิชย์ กรณีคล้ายกันที่ห้างใหญ่ดัมพ์ราคาไข่ไก่แนว Loss Leader Pricing จนห้างเหล่านั้นต้องกลับมาใช้ราคาปกติ

สมาคมผู้เลี้ยงสุกรแห่งชาติ

10 พฤษภาคม 2561